老凤祥终于急了

界面新闻记者 | 黄姗(huángshān)

界面新闻编辑 | 楼婍沁

百年(bǎinián)老店老凤祥终于开始求变，主动向年轻人靠拢。

一个变化是，老凤祥在过去一段时间频频(pínpín)出现在国际体育赛事现场。

在2025年Formula E电动方程式世锦赛上海站大赛上，老凤祥(lǎofèngxiáng)承担了官方(guānfāng)奖杯、奖牌和协作合作伙伴的角色，并借此展开了营销(yíngxiāo)活动。

老凤祥品牌方对界面新闻(xīnwén)称，“赛车运动是近年来最圈粉年轻人的(de)运动赛事之一，老凤祥能与国际汽联官方Formula E赛事合作，是品牌年轻化、‘拓层圈粉’提升影响力的举措(jǔcuò)。”

在2025年5月举办(jǔbàn)的上海浪琴环球马术冠军赛(guànjūnsài)期间，老凤祥则冠名了其中的1.5米障碍赛(zhàngàisài)。赛事期间，老凤祥举办了金饰、金器工艺作品快闪展览。

从公开信息看，老凤祥将在与体育赛事IP合作方面投诸更多精力。在2025年5月1日，上海(shànghǎi)(shànghǎi)老凤祥有限公司与上海久事(jiǔshì)体育产业发展（集团）有限公司 （以下(yǐxià)简称“上海久事”）、迈巴赫奢侈品亚太有限公司（以下简称“Maybach迈巴赫亚太”）签署 《战略合作协议》，三方建立长期、全面(quánmiàn)的战略合作伙伴关系。

上海(shànghǎi)久事(jiǔshì)是上海浪琴环球马术冠军赛、F1上海大奖赛、劳力士上海大师赛等国际顶级赛事在(zài)中国的引进方和运营管理方。根据此次的三方战略合作协议，老凤祥(lǎofèngxiáng)将协助Maybach迈巴赫品牌(pǐnpái)在中国和亚太市场的营销推广，而借由与Maybach迈巴赫品牌的合作，提升“老凤祥”与“久事体育”品牌的国际知名度与行业口碑。

冠名或赞助国际知名赛事是西方(xīfāng)奢侈品牌常见的品牌营销手段。

Rolex劳力士在赞助F1赛事的那些年(nián)，其(qí)品牌商标(shāngbiāo)出现(chūxiàn)在全球各个赛场的醒目位置，并通过赛事传播触达全球亿万观众。劳力士还是美国网球公开赛、英国温布尔登网球锦标赛、上海大师赛等顶级网球赛事IP的大会计时和官方合作伙伴。 而美国(měiguó)珠宝商Tiffany蒂芙尼为纽约马拉松、名古屋马拉松，美国“超级碗”、美网公开赛等多个知名体育赛事(tǐyùsàishì)打造官方奖杯和奖牌。2023年底开始，蒂芙尼为(fúníwèi)扩大在(zài)中国市场的影响力并突破圈层认知，与(yǔ)上海马拉松合作，为该国际马拉松赛事的官方奖杯合作伙伴。

当前户外运动市场(shìchǎng)火爆(huǒbào)，赛车、网球等曾经的小众赛事在(zài)年轻人当中走俏，传统品牌也因而把赛事合作视为改变消费者对其固有认知、扩大品牌影响力的重要手段。

老凤祥告诉界面新闻：“老凤祥未来的营销策略将持续倾向年轻化并具有话题性，未来将把更多宣传(xuānchuán)推广资源向线上延伸，并借助在(zài)上海(shànghǎi)举办的各类国际顶级赛事，来为品牌塑造新的形象及认知。”

2025年，老凤祥在天猫开设品牌(pǐnpái)旗舰店。这也是老凤祥迄今为止首次开设线上(xiànshàng)官方平台。

2025年天猫(tiānmāo)618活动初期，老凤祥在天猫品牌直播间首次举办古法黄金工艺首饰大秀直播。根据(gēnjù)淘宝天猫珠宝饰品行业(hángyè)提供的数据，这场直播超过百万人观看，老凤祥当日品牌成交额突破千万元。

老凤祥品牌方对界面新闻表示，未来希望通过(tōngguò)更多线上平台(píngtái)，来传播宣传其主推新品。

老凤祥品牌官方布局线上渠道(qúdào)的步伐比同行要慢得多。

如今最炙手可热的老铺黄金、本土市场规模最大(zuìdà)的周大福珠宝等品牌(pǐnpái)多年前(qián)就已布局线上直营渠道。根据亿邦动力统计，在2025天猫618活动(huódòng)前半程（2025年5月(yuè)16日至5月26日），老铺黄金、周生生、周大福、老庙、菜百品牌位列天猫黄金品类的品牌销售榜单前五。

老凤祥加速拥抱数字化转型和(hé)体育赛事等事件类营销，有其内在的发展压力(yālì)。

2024年，老凤祥公司实现营业收入567.93亿元，同比下滑(xiàhuá)20.50%；实现利润总额34.18亿元，同比下滑14.1%；归属于(guīshǔyú)上市公司股东(gǔdōng)的(de)净利润(jìnglìrùn)19.50亿元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老凤祥公司的营收较2024年同比有所下滑。

事实上老凤祥公司在2024年一季度的业绩还处在(chùzài)历史最高水平。此后业绩收入一路下滑。除了高基数因素，老凤祥公司在5月举办(jǔbàn)的投资者(tóuzīzhě)关系活动上表示，金(jīn)价不断上涨到历史高位抑制了消费者对非投资黄金产品的购买需求。而其销售占比中，工艺金和首饰金等非投资类产品占比较高。

老凤祥公司2024年财报显示，老凤祥黄金珠宝首饰全年营业收入同比(tóngbǐ)下滑19.31%，黄金交易全年营收同比下滑26.42%。前者在公司的营收占(zhàn)比约(yuē)为82.89%。

根据老凤祥2024年财报，其下个财年(cáinián)内的重点任务除了加速数字营销转型，也(yě)包括强化商品创新。

“谷子经济”近年来已成为新消费趋势，撬动了(le)规模超千亿元的市场。老凤祥也想抓住这一风潮，与动漫、潮玩、游戏(yóuxì)等IP合作。2024年，老凤祥推出的“谷子”产品就包括与万代南梦宫合作推出的“高达”纯黄金系列产品(xìlièchǎnpǐn)、联名(liánmíng)米哈游开发的《星穹铁道》系列产品，以及与网易游戏旗下手游《蛋仔(dànzǎi)派对》合作的金饰产品。